Покоління Z або зумерів живе на суперечностях: вони обережні з грошима, але готові витрачати на те, що має емоційну вагу. Про це йдеться у звіті консалтингової компанії PwC, яка опитала 4 тис. осіб (з них 1 тис. – зумери або покоління Z, тобто ті, що народилися у 1997-2012 роки), пише «Главком».

Згідно з аналізом PwC, з січня по квітень 2025 року зумери скоротили загальні витрати на 13%, особливо в сегментах одягу, аксесуарів та електроніки. У святковий сезон вони планують зменшити витрати на 23% (після очікуваного зростання у 2024 році), але все одно готові витратити в середньому $1 357.

Це скорочення – не просто економія, а складний ціннісний зсув. Покоління Z не просто чутливі до ціни, вони чутливі до цінності, причому емоційної та соціальної. Понад 79% представників покоління чекають на розпродажі.

Актуальним стає ефект «помади», адаптований під соціальні мережі. Це мікророзкоші (наприклад, дорогий чай матча чи косметика), які сигналізують про культурну значущість, не спустошуючи гаманець. Щоб залишатися у категорії затребуваних, такі товари мають бути «розумними» – схваленими інфлюенсерами та виправданими за їх ціною і цінністю для споживача.

Молодь зараз перерозподіляє витрати: відмовляється від повсякденних витрат, щоб дозволити собі значущі речі. Коли їх запитали, на чому вони скоротять витрати, у топ-3 увійшли:

• Ресторани/доставка їжі (51%),
• Одяг (33%),
• Алкоголь (29%).

Ця вибірковість поширюється і на бренди. Так, 82% зумерів планують купувати менш дорогі альтернативи, 41% готові купувати дешевші приватні марки, а 63% планують купувати вінтажні або перероблені товари.

Як зазначає видання, для них «доступне» не означає «старе» – це означає «розумне споживання». Всупереч очікуванням, зумери повертаються до фізичних магазинів. 61% представників нового покоління тепер віддають перевагу купівлі офлайн.

Під час свят 37% планують частіше робити покупки в магазинах (зростання на 10 пунктів). Головні причини: бажання побачити й торкнутися товару, відчути святкову атмосферу та знайти акції. 43% використовують соцмережі для пошуку подарунків, 39% – для дослідження, а 32% – для порівняння цін.

Для зумерів шопінг – це подія. Вони можуть знайти товар у соцмережах, порівняти ціни у застосунку, а купити у фізичному магазині. Ця вимога до швидкості «від гортання соцмереж до полиці» стає ключовою в торгівлі. 

Використання системи «купи зараз-плати пізніше» (BNPL) серед зумерів Z зростає. 64% спробували її принаймні один раз. Водночас понад 40% мали прострочений платіж. Цей тренд сигналізує про напругу: бажання продовжувати витрачати, коли фінансова стійкість хитка.

До слова, стиль «легковажних дівчат» із програм та серіалів, які були популярні у 1990-х роках, став трендом у зумерів. Молодь почала повторювати образи химерних персонажів із комедій, зокрема Фібі Буффе із серіалу «Друзі», роль якої зіграла Ліза Кудроу, та актрис із шоу «Дівчатка Гілмор».